2019中國服裝大會|平行會三:騰訊專場——數字時尚,智慧并行

自媒體 任奧全球推 2019/11/5 10:15:15

2019中國服裝大會|平行會

 

騰訊專場——數字時尚,智慧并行

 

分享嘉賓:

騰訊廣告消費品中心本土日化服飾行業總監     

騰訊廣告消費品中心服飾行業負責人   杜文戰

 

   

中國服裝協會副秘書長、協作部主任 李 昕 

 

李 昕:本場平行會議的主題是騰訊專場:數字時尚,智慧并行。目前服裝企業都在進行不同程度的新科技的嘗試,無論是規模還是形態,數字化轉型,新型科技應用的理念和能力已經成為高質量發展的重要支撐。騰訊作為一家眾所周知的企業,一個大型平臺,提供了多元化服務。如何通過這些服務和服裝企業、服裝產業相結合呢?希望通過本場平行會大家有所收獲和了解。

 

 

金 苔:各位早上好,很高興今天各位領導及各位嘉賓能夠到現場,首先非常感謝中國服裝大會以及龍華區政府,尤其是大浪小鎮提供這樣的平臺讓我們相聚在這里。今天我們通過數字時尚和智慧并行這個主題,我與我的團隊會跟大家分享非常多的關于數字化和智慧化非常好的趨勢以及能夠落地的形式,盡可能在服裝這個行業里面看一些新的創新方式以及如何把企業的效能,以及企業品牌的提升能夠做得更好,能夠做一些非常落地的想法和方向性的東西,也希望能夠和大家一起度過非常難忘的上午。

我會從兩方面來講,首先跟大家分享一下關于數字化浪潮下,整個服裝行業目前的趨勢和現狀,以及我們有哪些地方可以做提升,以及騰訊可以在哪些地方做舉措使得企業的智慧化升級做得更好。

今天在大浪小鎮,我覺得大浪這兩個字非常好,我們講互聯網浪潮講了很久,在浪潮之下必定會出現兩種情況,一半是火焰,一半是海水。大家會看到從互聯網進入中國以來,包括從十年前或幾年前不斷出現新的形式,4G、5G、微信的出現,這些代表變革,我們身邊很多傳統的東西不見了。比如大家會發現路邊沒有書報亭了,我們經常看到一些新聞出來說創刊幾十年的報紙不見倒閉了,什么東西會出現呢?微信公眾號、訂閱號、服務號,大家開始習慣通過手機上,通過數字化訂閱的方式看到更多的信息,這是非常大的變革。其次,我們會發現大家越來越多注重線下體驗,對于購物而言,電商的銷售方式,大家開始很習慣每天去逛電商平臺,不管是京東、淘寶,甚至是我們的小程序。在這個過程中,在浪潮來的過程中,一定會出現兩個非常大的極端,我們所謂的危和機。我們對于危機這兩個字的看法,當出現危險的時候也是機會出現的時候。所以在整個紅海中,對于大的服裝行業,我們之前跟協會以及客戶都有溝通,整個服裝市場還是大的,它并沒有出現僧多粥少的危險。它的危機是什么?危機是粥不少,但是僧變得越來越多,這個僧代表什么呢?代表傳統企業在里面本身占有的非常大的份額。其次傳統企業開始逐漸接受所謂的互聯網或數字化轉型的企業,他們開始有更多的機會拿到更多的份額,同時我們也會發現有更多的,像今天來的一些新的品牌,有些可能是設計師品牌,有些可能是互聯網品牌,我們不會定位傳統的企業。越來越多的品牌或新加入者加入到這個紅海中,怎么在這個萬億級別的市場中尋找到新的突破口,這是我們今天上午跟大家的分享。

服裝行業的市場份額差不多是2萬億,增速是7.8%左右。右邊是機會點,機會點在電商領域,需要通過互聯網或通過線上平臺去做銷售,差不多在6000多萬,幾乎占到30%左右的份額,這個數字代表什么?代表互聯網浪潮不是已經來了,而是已經開始拍打和侵蝕我們以往對市場的定義。尤其是同比增速,36.2%的電商增速遠遠大于7.8%的整個大盤子。對于數字化轉型,大家會經常提起,甚至我是不是要去做,這代表什么?我們可以捂住自己的雙眼不去看,但是互聯網這三個字是時代的產物,它已經在我們身邊,并且改變我們的生活,我們需要怎么接受它,怎么把這樣的技術能力轉變成對企業也好,對品牌也好更好的助力能力,這是我們要去思考和共同去攜手往前走的。

我們總結整個互聯網的浪潮,對于服裝行業也好,對于特定品牌也好,我們有三個品牌是可以做很好的提升,以及共同攜手去做一件事情。第一個是品牌建設,我們怎么樣在不同的行情下看到老的品牌突然間換新了,突然間看到以往正常的售賣方式現在變得更加新潮了,這是品牌建設的問題。第二是在渠道建設上,越來越多的渠道會出現,我們對渠道的定義完全脫離以往對實體店的概念了,不管是實體店,還是商超,我們以前雙眼能夠看到的渠道,現在往往會發現身邊任何一樣東西都可以變成渠道,包括在場的每一位都是特定的渠道,也許你們覺得這件衣服好就可以發微信或朋友圈告訴別人。第三是數字化升級和變革過程中,對企業運營也好,對整體公司的發展能夠起到很好的幫助。

在整個品牌建設中,阿迪達斯的40萬,這是他們去年夏天做的活動,完全是通過線上報名,然后跑到線下去完成登記注冊參與這個活動的人數。大家能夠看到線上對于現在在數字化走得比較靠前的企業,對于拉新也好,對于做會員收集也好,是一個多大的能量,40萬新會員,僅僅是一個夏天,一個項目,一個月的時間就能夠出現這么多的新用戶,對于這些新用戶可以再進行一輪的服務和銷售促進。第二個數字,9500萬,去年NBA總決賽在騰訊做直播,最后一場直播的人數是四五千萬同時在線人數。我們以往對于體育的認知就是跑和跳,現在隨著時代的不斷發展,連電子競技這個項目也進入到奧運會的項目,甚至進入到非常大的體育競技里面。今年做的對于體育的拓展上,以往常規的案例也是在做,比如耐克跟中國男籃合作了,耐克做了NBA的贊助,做完以后都出事情了,男籃出線,NBA停播了。對于新用戶的抓取,我們后面會講到細化的點。我們首先要做到一個事情,怎么抓取新的用戶,怎么在紅海中找突破。找到新用戶之后,我們怎么把他們變現,變成我們企業的收入,以及未來會員上的貢獻。第三個是銷售額,李寧去年整體銷售額105億,在互聯網浪潮下,一個老牌的企業,我們認為傳統的企業,突然變成一個潮牌。這兩年的時間國潮的概念也是由李寧帶來的,他們不斷做時裝周的發布,做特定款式的發布。在這個過程中,大家發現原來中國的傳統企業也能夠引領潮流,在引領潮流的過程中不只是做品牌建設,品牌建設、渠道拓展、運營提升這三點是相輔相成的,正因為做了很好的品牌全新打造,以及跟潮流掛鉤,我們才能看到李寧為什么做一個非常大的,在業務量上,從之前的老齡化慢慢變成這樣的收入過程。我們下面會講到其他品牌在具體運營過程中,在品牌建設中用什么方式煥新。這或許能給在座的一些啟示,后續有什么需求,我們團隊也會對接做一些品牌的支持和助力。

剛剛講到渠道的方式,我們用幾張圖來表達一下,過去和現在,大家如果經歷了從最早期電視和傳統媒體的過程,廣告行業如果有關注的話,大家會發現現在的廣告競爭方式也變得非常不一樣,以前是點對點的,電視臺放什么你就看什么,只能換頻道,但是不能選擇,就像之前新飛電視的形式。不管是騰訊,還是廣告界,我們現在不講廣告,我們講生態,在一個大的互聯網生態里面,我們怎么去做用戶的抓取,精準找到用戶,找到用戶之后去觸及到,觸及到之后怎么讓他成為你品牌的粉絲或客戶。像左手邊這個社交種草,現在這個社會沒有分得很清楚你到底是購買者還是分享者,甚至是一個傳播者,這些身份其實都會合在一起,成為每個人身上所有的標簽。除此之外會看到一些直播,我不知道大家有沒有關注直播,品牌方肯定會關注。最近一段時間我們騰訊的一些節目跟淘寶女主播薇婭溝通,現在賣貨的方式遠遠超出了電視購物或銷售渠道的方式,你們無法想象這個女生靠幾臺手機賣幾小時,就能夠產生幾千萬甚至上億的銷售額。我們等她結束12點下來以后,跟她聊業務方式的時候,她讓別人開了一個快遞盒,她的工作室里面全是快遞盒,有些是要跟她合作的,有些是知道她公司的位置把東西寄過來。她吃了一個桃子,讓團隊聯系發桃子的人,我們幫他多賣一點。一個是她覺得這個貨品好,第二個是如果被她選中的話,這個產品就發財了。我們對于這種新穎的售賣方式,都會有非常新的模式探索,無論是跟協會本身,還是跟小鎮本身做很好的跨界合作。

內容這塊也是一樣,以往內容只是看或聽的,現在內容也是渠道,如果一樣東西好,有人告訴你,你自然而然也會去購買,這比廣告的效果還要好。

關于電商售賣的比例,我們以往對于貨品端或售賣端都是以貨物為連接紐帶,在這個過程中我們可以用不同的手段去做。我們用這張圖告訴大家任何地方,任何一種形式不會有非常清晰的界定,像這個耐克搶鞋的APP,它是一個強大的社交品牌,愛鞋的人都會到上面去搶,會進行分享,會分享跟鞋文化相關的東西。為什么國潮兩個字會引起那么大的共鳴,引領一種新的方式。今年下半年會看到電視端也好,互聯網綜藝端也好會做很多潮流的節目。我們現在在做所謂的圈層,就是把不同的文化形成一個圈子不停地打造,讓消費者進來。比如我們不會做一檔選秀節目,而是做明星養成類的事情,我們不會單獨做一個時尚節目,或者單獨做一個美麗的節目,我們會做潮流。鞋子也一樣,我們不會做體育節目,而是做鞋文化節目。在這個過程中,大家能夠看到生態這個事情的重要性。我們前陣子跟大浪時尚小鎮聊的時候發現,當一個事物,不管是平臺媒體,或者是一個小鎮,它形成一個生態了,這個地方自然而然就會有人了,有人了生意就起來了。怎么樣讓一個生態有人,有人之后怎么樣讓不同的人去到不同的店,去做他們喜歡做的事情,這個是我們探討的。我們希望每個人不同的感悟和需求,我們能收到你們清晰的方向,一起去探索和打造在生態模式上怎么樣你們變得更好,我們變得更好,最終讓消費者變得更好。

我們以前一直在講非常科幻性的東西,說出門不用帶手機了,只要有一塊玻璃就可以變成一塊屏,這些我們以前叫科幻片,包括前兩年會做很多的模型。但是今天給大家看的是現實題材的片子,我們以前看到的科幻或者覺得不可思議的事情,現在已經發生了,我們之前跟仙主席聊的時候說過,我們可以馬上著手去做的,做概念性的,讓大家知道到這個地方,實現互聯網浪潮之后,人變得更加方便、更加愉悅、更加開心,我們可以看一下這個視頻展示。  

互聯網浪潮這個非常不可逆的趨勢下,它跟年齡無關,跟身份無關,跟你所處的行業無關,有關的是保持一個心態,你去接受它,不要閉上眼睛,在這個過程中我也希望告訴每一位,我們騰訊團隊的人也會和你們一起,我們更好地運用它,把美好的生活帶給每一位。接下來請杜文戰來分享一下我們到底能做什么東西。

 

 

董 俊:各位來賓,大家早上好!首先感謝金苔前面的分享,大家可能不認識金苔,他跟之前的狀態是不一樣的,我們互聯網公司是比較年輕化的,溝通是比較輕松愉悅的,可能今天各位領導在場,金苔先生可能嚴肅一點。這是我本人,幾年前的照片,差距比較大,通過這個照片我想說明兩個問題,第一個是互聯網可以讓我們變得更美好,第二個是互聯網的壓力確實也是蠻大的,大家可以看一下兩三年讓我變成這樣子。我覺得我的壓力不是最大的,在騰訊誰的壓力最大?他最大,這是我們的CEO馬化騰先生,他在去年的時候作了一個思考,這是我們騰訊未來整體的戰略方向,這個方向是什么呢?分上半場和下半場,上半場是消費互聯網,我們上半場是給用戶提供更多的服務,所以騰訊的營收,提供的各項服務都是以用戶為主導,大家用的微信,大家打的游戲,再說得直白一點我們賺的是用戶的錢。到了下半場,流量紅利已經結束了,全國13億人口,網民已經達到10億、11億,紅利已經結束了,我們接下來要做的事情是什么?幫助企業更好地進到互聯網里面,我們叫產業互聯網,通過企業連接互聯網找到對的消費人群,這是我們騰訊要做的事情。馬化騰先生非常適合在深圳創業,他不但說了,而且這樣做了,我們在去年的時候做了整體的調整。大家對騰訊這兩個字的理解,每個人的理解都不一樣,我這里花兩分鐘跟大家解讀一下。騰訊集團下面分六大事業部,我們是多品牌線,六個事業部是獨立運作的,第一個是平臺與內容事業群(PCG),更多的是我們看到的內容,騰訊視頻、微視、騰訊新聞。第二個是微信事業群,里面有企業微信、微信支付,里面有一個QQ郵箱,大家可能覺得奇怪為什么在微信里面,張小龍最早加入騰訊以后做的第一款產品是QQ郵箱。第三個是互動娛樂事業群(IEG)。這三個部分組成的是消費互聯網,主要是給消費者使用的。跟在座相關的是后面這部分,這是在臺面之下的,大家沒有感知的。比如第一個云與智慧產業事業群(CSIG),這是去年剛成立的部門,這里面的騰訊云大家可能都聽說了,騰訊安全、騰訊地圖,大家可能沒有感知,像我們微信發的定位、大眾點評用的地理位置都是基于騰訊地圖的能力,這些能力是在后臺,沒有更多地展現在前臺,金苔前面播放視頻的時候,我們到商場里面怎么找門店,它后臺的底層技術我們都是搭建好的。我和金苔都是來自企業發展事業群(CDG),大家要跟騰訊集團合作的時候找誰呢?我們整個騰訊有兩個toB的窗口,第一個是CDG,騰訊廣告部門是整體對外的,我們之前是賣廣告,現在是對接企業服務,你們有需求可以找到我們,我們會把你們的需求拆分,如果你們的需求需要QQ,需要微信,需要騰訊云,我們就會幫你們找對應的部門進行溝通,這樣可以提高大家的效率。第二個是騰訊對外的智慧零售部門,這也是一個toB的窗口。

我們騰訊有這么多的產品,我們怎么幫助在座各位品牌主呢?主要還是三塊,金苔前面講到了品牌、渠道和運營。我們第一部分先講品牌,騰訊能做的事情,我今天講三個點,連接、溝通和新體驗。連接人最重要的是人要在你的平臺上,如果人不在怎么連接。我們看騰訊連接的用戶,我們覆蓋了98%的網民,這個數字已經很多年了。第二個是我們不但連接了人,這些人花的時間是在騰訊上面的,基本上有50%的互聯網上網時間是用在騰訊系的APP里面。可能大家沒有感知,大家可以看一下下方的,我們從每天要進行的社交溝通,到娛樂,下班的時間要看一些資訊,你去工作的時候要使用一些工具,騰訊都是有戰略布局的。最后一塊是我們目前沒有能力去做,我們在市面上戰略投資的APP。這里可以跟大家分享一個小的案例,我們騰訊跟聯通合作的大王卡,這個王卡的作用是什么呢?你只要用了這個王卡,一個月只要19.9元,你只要用騰訊系的APP,所有的流量都是免費的。騰訊系的APP可以覆蓋到你生活的全部。人和時間都在騰訊系的產品上,我們能幫品牌做什么?這里舉一個簡單的例子,一個品牌進入中國要打廣告,從最早的戶外廣告,到雜志廣告,到現在互聯網怎么去做。這個圖是我們騰訊系所有的APP,我們現在進入了移動互聯網時代,移動互聯網時代對于服裝品牌來說有利有弊,弊端是什么呢?弊端是展示變得更小了,因為屏幕只有這么大,它對比以前的戶外廣告,包括雜志廣告還是小的。APP開機畫面變成唯一的大屏展示的區域,這就會變成很多的浪費,比如騰訊視頻、騰訊新聞單天的曝光量是過億級的,它的價格相對比較高。以GUCCI為例,他只要找月收入8000以上的人,我們把騰訊系所有的平臺打通,如果我們定義金苔先生是一個高端的收入人群,他是GUCCI的購買者,他只要在今天打開騰訊系所有的APP都可以被你的廣告覆蓋到,這就是最直接的品牌與用戶之間的鏈接。

我們如何保證精確度呢?通過大數據,你花的時間越多,留下的痕跡越多,我們把這些用戶打上不同的標簽,標簽的定義很多,今天就不做過多的舉例。比如你通過關注的公眾號,比如你加入的群體,加入你的地理位置都決定了你身上的標簽,你是有小孩,還是沒有小孩,你的收入大概是什么價位,是男是女,多大的年齡,興趣愛好是什么,品牌就可以挑適用的標簽找到對的人,這是我們目前最基礎的用戶和品牌之間的連接。

我們連接到了用戶之后怎么跟用戶溝通?我們跟年輕人的溝通有一個非常簡單的,他喜歡什么,你就給他什么,給他什么呢?我們騰訊做了一個很大的布局,這是騰訊系內容的布局,有短視頻、影業、直播、體育、音樂等,像資訊、短視頻大家了解比較多,我挑幾個重點說一下。比如騰訊影業,最近火的《我和我的祖國》,去年火的《流浪地球》,還有《捉妖記》都是騰訊戰略投資的。包括體育,像NBA、CBA、奧運會等版權我們會進行采購。大家看這整個圈,比如NBA,我們剛與阿里的競爭中拿回5年獨家的版權,為什么阿里最后會在同樣價格,甚至阿里出的價格比我們高的情況下,會把版權給到騰訊呢?我們拿了NBA的版權在體育這個板塊,我們會把這個板塊剪切成短視頻,還可以做成資訊,還可以把NBA的東西衍生成我們自己的籃球節目,我們把節目做成綜藝對外分發。這是我們買過來的。我們自己的生態布局呢?比如文學,大家看過《瑯琊榜》,《瑯琊榜》的前身是網絡文學小說,這個小說的版權就在閱文集團,這里面有很多未被開采的具有中國原創的IP,這些IP拿來之后,先是小說火了,比如閱讀超過20億,我們覺得用戶已經很多了,先把它開發成動漫,動漫開發完之后開發成電視劇,電視劇開發好了之后做成游戲,游戲開發好了以后做成電影。

大家如果關注國漫,大家可能會知道《魔道祖師》,一個叫肖戰,一個叫王一博,這是當下最火的兩個,火到他所有的活動都要取消,如果大浪小鎮開業的話他們就不能來,就會被公安機關取消,因為安全隱患太大。這是怎么出來的?《魔道祖師》是我們中國自己的國漫,人氣太火,翻拍成電視劇,然后他們會開演唱會,我們騰訊會作為藝人經紀,幫他們進行品牌代言。我們通過一個視頻可以看一下,有些品牌已經做了嘗鮮,這是可愛多品牌,這是在去年電視劇還沒有上的時候就跟我們動漫做了一些合作。(播放視頻)通過這個視頻大家可以看到跟年輕人的溝通非常簡單,只要找到他喜歡的,通過大數據完全可以看出來。如果一個IP有40億的播放量,比只有2000萬播放量的IP,肯定會有更多的年輕人喜歡。找到年輕人喜歡的點可以達到什么目的呢?每天早上商場10點鐘開門,9點鐘的時候大悅城的門口全是人,全是為了這家快閃店來的。我們跟可愛多合作只有半年多的時間,大悅城的官方跟我們說可愛多可以走,但是《魔道祖師》的IP能不能留下來。

他們把IP利用的深度用得非常深,他們沒有請明星的代言人,找虛擬偶像的代言有什么好處?第一個是它的檔期比較好協調,隨時叫它都可以來。第二個是它沒有負面,藝人非常容易出負面,像鹿晗這種只是談女朋友都會出負面,IP人物是不會出負面的。然后出場費可以找我們談。

關于我們做IP植入的時候,我們不要只是說把這個IP拿過來做聯名,這幾年有很多的服裝品牌找過我們,說我們想跟你們IP里面的誰做聯名。但我們可能會想得比較簡單,把這個元素拿過來,在衣服上印上這個元素的人臉,然后就拿出去賣貨了,這對用戶來說叫割韭菜,用戶也不傻。如果我們把IP拿到產品上面去使用,這是一件風險極高的事情,需要你付出很多的精力去做,最后我會有一個非常成功的案例跟大家分享。

我們跟年輕消費者做到溝通之后,我們做什么呢?因為我們是科技公司,你跟用戶溝通要讓用戶通過新的體驗對你的品牌產生更深的印象。有哪些體驗?《蜘蛛俠》在國內上市的時候,我們出了一個AR,你用手機對著天空,只要你做了這個吐絲的手勢在手機屏幕上就會出現蜘蛛俠。還有世界杯的互動,我們跟一個品牌做了合作,只要你的手機對著今天的現場,在手機上畫一個圈,這個圈可以穿越到世界杯的現場,可以看到世界杯現場的情況。第三個是今年新上的一個功能,大家知道賣口紅最困難的是要試色號,很多人是試在手臂上,現在科技可以改變這一點,拿手機對著自己的臉,點口紅色號,你的嘴唇上就會出現這個色號,你滿意了就可以下單,這對于服裝來說也完全可以實現,在商場里面放一個智能屏完全可以試穿,不用脫,不用換,這對于鞋子是非常好的,買鞋子試起來非常麻煩,這個鞋子不用大屏,只要手機對準自己的腳選不同的鞋子就可以實現,這是AR的功能。耐克今年新上的一款跑鞋跟我們騰訊進行合作,耐克鼓勵用戶出去運動,他們發現很多年輕用戶喜歡玩游戲,他們怎么鼓勵這幫喜歡玩游戲的用戶出去運動呢?我們看一個視頻。(播放視頻)這個案例非常簡單,我們新出的一款游戲,這款游戲是根據地理位置,你出去走到哪里,比如我走到大浪小鎮可以得到一個專屬于大浪小鎮的一個妖靈玩偶,年輕用戶為了要收集妖靈會走到各個地方,用戶進去找到這個點就可以得到這個妖靈。他鼓勵用戶跑步,如果你想更多地得到妖怪或金幣,就要跑到一定的步數,鼓勵用戶更多地運動。

品牌做完了,最后要賣貨,賣貨怎么賣?從傳統的電商,天貓、京東,到現在無處不在的電商,我們看一下騰訊到底怎么去做渠道。第一個是小程序,小程序已經出來兩年了,現在的日活用戶達到2億,小程序的數量差不多是100多萬。小程序剛出來的時候,排名第一的是出行服務,滴滴會用得比較多。到了中間我們推出小游戲,大家可能都玩過跳一跳或打飛機的小游戲,小游戲的類別占到第一。購物的小程序已經排名排到第二位了。小程序到底是什么?現在互聯網時代的發展,互聯網1.0的時候大家是用PC電腦上網,你要搜索信息是打開網頁,那時候所有的品牌都有官網。到了2.0時代,大家就沒有網頁了,下一個APP,想做什么事情都下一個APP。到了2.5時代是超級APP的誕生,像微信12億的用戶,淘寶6億的用戶,這種超級APP的誕生,就是你在這個APP里面可以做很多的事情,但是你會發現非常不方便,你要搜索信息不方便,因為里面沒有網頁,那就需要小程序。什么適合做APP呢?使用頻率高,又很重要的產品適合APP,比如我們日常在用的淘寶、微博、抖音,你每天都會打開,使用頻次很高,搜索信息又很重要,這種適合做APP。什么適合做小程序呢?使用頻次中等偏上,我會用,但不是每天都用,但是重要程度又不是這么高,比如搭車。還有一種使用頻次低,重要度又不高的怎么辦呢?這種就可以不要了,這就沒有存在的價值。

小程序對于服裝品牌的價值在哪里?這是我們去年在三亞提出的概念,官網2.0,特別是一些國產品牌,他們過分依賴于傳統電商渠道,會發現他們沒有自己的線上賣貨渠道。大家有官網,但官網是完全沒有流量的,更不會去做APP,現在APP的下載成本達到50塊錢,你們不會拿很多錢去推廣APP。我們的解決方案是把小程序打造成騰訊系內的官網,它起到的作用是可以了解你的企業信息,可以直接購買。我們現在已經在做的官網2.0,在微信生態鏈的,有幾種業態形式。第一種最簡單是快閃店。第二種是尖貨精品店,這是很多國際品牌在走的,他不會把所有的庫存放到官網上,而是把一些比較高端的款放到小程序上面進行售賣。他們為什么會走這樣的策略?很多品牌都有公眾號,公眾號里面是我最忠實的粉絲,如果不是忠實粉絲怎么會關注你的公眾號。對于你最忠實的粉絲最愿意買的是你頭部的產品,對于高價的定制的設計師款,大家可以考慮這個方向。還有優衣庫這種快時尚店,產品品類多,他會把所有的產品品類放在上面,優衣庫去年雙11做了嘗試,4天破億的銷量,是大家未來可以參考的一個方向。再后面可以做導購,做線上門店,這是偏后期了,一些比較大的品牌可以做嘗試。

我后面重點講一下小程序有哪些功能可以給到品牌使用。這是目前小程序的所有功能,這些功能會比較復雜一點,如果大家感興趣的話,以后可以找我們報名騰訊的培訓課,幫助大家怎么用好騰訊小程序。這些我標綠色的地方是服裝品牌會經常用到的,比如禮品卡、立減金、會員體系、互動小游戲,包括門店LBS導航,這是服裝品牌會用得比較多的。

后面我會重點講幾個功能,小程序如果賣貨的話有幾個優勢,我相信大家的手機里面有很多的推送,但是你很多都不會點開,但是微信里面出現一個紅點提醒大家都會點開的,這就是上新的預售,上新品牌的時候會有一個微信提醒。第二個是很多設計師品牌是可以為用戶定制的,在上面可以根據每個人不同的信息定制產品。第三個門店預約,現在門店可以提供比線上更好的服務、更優質的服務,特別是奢侈品,可以預約門店。最后一個是游戲積分,這非常簡單,這是拼多多的模式。騰訊不可避免的是社交,這就是我前面講到的拼多多的優勢,我們買的東西可以邀請好友一起幫你砍價,一起助力,一起積分,這就幫助你做了擴散。還有好評商品推薦,我們可以暢想一下,大家用淘寶或京東買東西,會發現跟以前傳統的門店購買最大的區別是什么?最大的區別是瀏覽速度更快,以前你要逛10家門店才能找到你喜歡的東西,現在在天貓上可以不出門就找到。第二個是可以看評價,很多人買東西都會看上面的評價。未來的電商發展是什么?在評價里面你看到的都是跟你不相干的人,比如我要買這件衣服,上面的評價有說好有說壞,不知道相信誰。未來社交電商的魅力在于這些評價是你身邊的好友,比如我要買一個時尚的東西,我的好友里面有一個非常時尚,比我年輕的朋友,這個可信度就是非常高的,這是未來發展的方向。在小程序里面一樣可以做直播,這是一個化妝品品牌迪奧做的,有代言人的發布。我們在大浪小鎮參觀的時候看到有一個秀場,可以為品牌提供年度新品走秀的發布。在發布的時候我們就提出來未來希望跟大浪小鎮做的是賦能合作,你們有秀場,品牌有走秀,我們提供直播,讓喜歡這個品牌的經銷商、用戶可以直接在線上看到走秀的現場,在下方可以直接點擊購買,起到這樣的作用。

前面簡單介紹了一下小程序,大家可能會說小程序做好了之后,就像一個門店一樣,用戶從哪里來,人從哪里來,我下面這部分會講一下小程序的人從哪里來,怎么把用戶導到品牌官網2.0上面去。

私域流量是你自己的,免費的,公域流量有一部分是你要付費的,有一部分是你要想辦法從外面拉人的。我從公眾號開始說,現在有很多品牌都有公眾號,我們之前一直在思考一個問題,中國12億人都在微信上面,每個人平均打開微信的次數將近20次以上,這么多人都在上面。我們的品牌也在上面,粉絲也在上面,為什么我們不能做生意呢?我跟張大奕見過一次,她在淘寶上賣產品,她有一個公眾號差不多600萬的粉絲,她每天發的信息是什么?我有新品上新了會推一篇公眾號文章,很精美的圖片,每一張圖片里面有一個淘寶口令,用戶看到你的公眾號里面分享的信息,我要買,我要付這個淘寶口令,再到淘寶上去買,用戶的行為完全是割裂的。公眾號里面的600萬粉絲,你的公眾號上新了,你把圖片換成小程序,我看到這個好,點這個圖片直接跳到小程序直接購買。他非常認同,但最后他沒有做,為什么?因為他的公司是阿里投資的。微信有12億用戶,淘寶是6億用戶,這中間有6億空白的用戶是大家完全可以做生意的用戶。

我怎么創建私域流量?最簡單的一個例子,這是MUJI的,每個品牌基本都會有線下門店,要么開在核心的商場,要么開在核心的商圈,沒有人把店開在市區里面。我就跟品牌聊,每次品牌找我們的時候會說我們要拉新用戶,你們有沒有想過老用戶開拓得怎么樣。我跟耐克、阿迪開會的時候說過,他們全國直營店有兩三百家,都開在最核心的區域,每家門店租金每個月都達上百萬,每天進店的客戶比如1000人,最后成交的只有100人,剩下900人全部都是流失掉的,這900人意味著什么呢?是對你的品牌產生最強烈興趣,而且已經進到你的門店,就差最后下單的這部分人。如果這部分人你都沒有開發好,你還去外面拉對你們不感興趣的人,其實是舍近求遠的過程。我們希望品牌做的事情,第一步把你們門店里面沒有下單的這部分用戶轉化成你線上的用戶。這是MUJI的,你掃這個小程序碼就可以得10塊錢的優惠,你掃碼成為我們的會員,我送你一個什么東西。大家猜一下公眾號粉絲最多的是什么品牌?是一個叫三福的品牌,它是騰訊公眾號里面粉絲最多的,差不多有3000萬的粉絲量。每個導購員,不管里進來買不買東西,你掃給你一個優惠,不買,掃完再送你一個東西,他們在沒有小程序的時候就做了,他們之前一兩千萬的用戶在里面都是浪費的,沒有辦法變現,現在有了小程序,他們的變現能力非常快。這對你們沒有任何損失,只是在玻璃上貼一張二維碼而已。還有線上的,可以通過一些互動活動,大家經常會做一些春節發紅包這樣的活動,把用戶吸引到你的線上流量里面。東鵬特飲,大家喝飲料的時候會發現打開瓶蓋上面都有一個二維碼,以前掃碼都是去一個H5頁面互動完就沒有了。現在東鵬特飲把瓶蓋換成小程序,用戶進到小程序里面進行互動,這個帶來的價值是什么?一年留存了一兩千萬的用戶,有用戶就有數據,他們可以用這些數據跟我們騰訊合作,我們看這1000萬的用戶都喜歡王者榮耀,第二年就跟王者榮耀合作了。他拿這些數據跟京東談,然后發現都是小米的粉絲,然后跟小米做聯名合作。這是第一步,私域流量的運營。

第二步,公域流量,這里面有付費和不付費,付費的就不講了,今天不是來賺大家錢的,只是給大家普及一些知識。公域流量怎么薅羊毛。有兩個玩法,第一個是通知,進到你程序的人,在7天之內可以推送消息,可以給他優惠券,可以邀請他加入會員,可以邀請他參與活動,都會有復購的可能性。第二個是拼多多拼團的玩法,可以利用拼團的機制在微信里面自由地擴散。

再往下怎么運營,運營離不開人,大家做實體行業的會發現,現在門店里面的導購是非常重要的。我們把目前市面上好的導購模式分為三類,一種是交叉式的溝通叫話題專家,她建一個群,跟這個店里面所有的顧客溝通。第二個是購物助手,你來到門店我一對一服務,給你推薦適合你的產品。還有一種是奢侈品高單價的私人伙伴模式,一對一的溝通。我們可以幫助這些導購什么呢?她們可以在群里做日常搭配和時尚資訊的分享。第二個是日常的問號,聊天互動,還有游戲的分享,我們做一些互動的活動,這是日常導購的模式。小程序對于導購員還有一個很大的價值,我們經常會遇到這樣的情況,在門店好不容易選中一件衣服沒有碼,掃一下這個吊牌上的碼,直接看門店庫存里面還有沒有。我們逛街的時候人都比較懶,優衣庫的單價比較平民化,可能一次買了十幾件,我不想拎著,沒關系,你看中之后,掃一下小程序的碼,是直接發貨到你家的。還有一種模式,我今天上班發現天冷了,要用棉毛褲,怎么辦?我在上班的時候在小程序里面上班,指定好門店提貨,我下了班去提貨第二天就可以穿了。

我們在分析導購的時候會發現幾個痛點,第一個痛點是如果這個店員離職了,客戶信息全沒了,這是最大的痛點,很多品牌很苦惱,一個很有能力的店員離職了對這個門店的銷售額產生影響。第二個是每個店員的分享模式和照片是不一樣的,有人是非常負責任地拍新品,有的是這樣拎著拍一張,是非常不規范的。我們用了企業微信工具幫助大家規范這個事情,它的好處是什么?如果我是店員,我用企業微信去加客戶的微信,不用客戶去加企業微信,客戶用微信就可以了。所有的數據都是留存的,這個店員走了之后,所有的數據都是歸企業所有的,我可以直接換下一個導購員就可以接得上。我在里面分享的所有信息都是通過小程序發出的,是官方統一的。結賬,以前微信里面的結賬很多是私人之間的轉賬,這是很不安全或很不規范的,如果用企業微信所有的轉賬都是到固定的賬戶,而且分得清每個導購之間的業績,哪怕我人在深圳,客戶是在廣州,這個業績一樣可以算到我頭上。這是跟我們合作的一個品牌,他專門有一個導購微商城,他們做了兩件事情,第一件事情是他們做了1月份導購員的比賽,他們去年1個月做到了4500萬的營業額,有幾個好處,大家跟電商平臺合作應該知道,平臺都是抽點的,但這個是沒有任何商業抽點的,所以利潤非常高。退貨率比傳統電商少1/3。而且讓你員工有效的工作時間變得更長,如果有了線上的平臺,員工的時間會擴充20%,因為會不停地維護他們的客戶。這是我們在運營方面做的幾個比較有效的工具,因為今天時間有限,騰訊的工具又很多,所以我們拆成模塊化的東西,是我們認為近期可以快速給到大家用的。

所有這些行為,只要在線上做的,都會有數據留存,而且是實時展現給大家看的。大家可以在后臺看到今天有多少人來到我的頁面,是通過什么渠道來的,是導購拉進來的,還是門店貼的二維碼進來的,還是線上的發券活動進來的,以及這些人是什么地方的,年齡是什么,他們的興趣愛好是什么,讓你更懂你的消費者。我們之前問過客戶的品牌和管門店的,比如阿迪出了一款跑鞋,我們問品牌,他們會說我們要找一二線的白領用戶,他們才是跑步健康的追求者。我們作了實際的調查,去問了賣得比較好的門店,發現買跑步鞋的根本不是18-30歲的年輕用戶,全是35歲以上的,甚至40歲的人比較多,因為在中國跑鞋是旅游鞋,我旅游、跳廣場舞全部可以穿跑鞋。如果有大數據,你可以清晰地看到你的用戶是怎樣的。

我總結一下前面講到的東西,基本上三塊,是我們騰訊未來可以幫助到各個品牌的,品牌建設、渠道拓寬和運營提效,基本上就是這三個步驟幫助大家做自己的生意。

    

最后我前面埋了一個點,有沒有一個品牌把這三個都做了,而且做得比較好的,還不是簡單找一個代言人。去年有一個全網比較火爆的案例,這個案例是拿到國際上獲獎的。這個案例是MAC口紅的案例,它在品牌建設層面是跟當下最火的王者榮耀這個游戲做IP合作,在渠道拓寬是同時開通了小程序、小紅書、天貓等渠道,他們運營提效把門店改造成線上線下打通的門店。大家可以看一下這個案例。

這個案例是這三塊都覆蓋了,品牌建設,他們要做年輕化的東西,他們挑了年輕人最喜歡的王者榮耀的IP,他們沒有簡單地把口紅上印上IP的臉就行了,他們利用了當下最火的cosplay,找了那一年最火的101選出來的11個小姐姐去cosplay這四個英雄,在社交網絡上進行傳播。傳播完了以后馬上鏈接,在微博上傳播點完可以去淘寶,在微信上傳播點完可以在小程序上購買。你在電視臺、線下是看不到這個傳播的。他們把全國的門店都利用起來,他們在上海做了幾個主題門店,你可以在門店里面便裝成王者榮耀的人物,可以試口紅,這個門店是要預約的,火爆的程度是非常高的。他們基本上把這三個層面打通。我們跟他們探討這個案例最滿意的點是什么?他們覺得最大的價值是通過這個項目覆蓋了口紅領域很難達到的男性用戶,這個案例幫助他們收獲了男性用戶,男性給另一半送口紅活決策的時候是很重要的影響。

我們騰訊做的這三件事情,我們騰訊能給大家提供的是什么?第一個品牌建設,我們有數據,我們有IP,IP我們提供的不是國外拿來的IP,我們希望更多跟本土的品牌做國潮、國漫的IP合作,這是非常有價值的東西。第二個渠道拓寬,我們在微信生態里面用小程序連接用戶,做生意。小程序怎么做?騰訊是沒有對外做小程序的部門,我們也沒有官方指定的供應商,如果大家未來想找靠普的可以找到我們,我們可以給經驗的分享。第三個運營提效,我今天講的只是運營里面的東西十分之一都不到,想做運營怎么辦?可以找我們報名,每個月在廣州微信總部會有一個倍增計劃培訓,針對品牌,免費的培訓,告訴你們怎么提高品牌在電商的營業額度。這就是我今天的分享。

 

 

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