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在線旅業新戰場 攜程入手TripAdvisor打造“交易+內容”閉環

2019/11/16 9:33:00 來源: 評論(0)0

在線旅業戰場攜程TripAdvisor交易+內容閉環

11月5日-10日,中國境內最大的新聞事件不外乎第二屆中國國際進口博覽會。其實在這段時間里,有則消息悄悄公布,未引起太高關注度,但影響面深遠。

11月7日,攜程與TripAdvisor達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作,合作內容包括成立合資公司、達成全球內容合作以及公司治理協議。通過此次合作,攜程也將獲取TripAdvisor數以億計的關于住宿和景點玩樂的點評和意見。

在協議中,攜程承諾將出資逾3.17億美元購入TripAdvisor的股票,并獲得董事會一席,此舉雖然被攜程方面輕描淡寫,卻留下未來進一步資本合作的想象空間。更為重要的是,這樣一來雙方之間的關系,可比半年前另兩家競爭對手(同程藝龍+馬蜂窩)的類似合作緊密得多了。

當時馬蜂窩CEO陳罡告訴21世紀經濟報道說同程藝龍和馬蜂窩的合作是在探尋交易+內容的閉環,如今攜程和TripAdvisor的聯手更是堅定了在線旅游業的新戰事要開始了,交易+內容背后是巨頭們尋求構筑業態護城河。

攜程與TripAdvisor的合作,解讀方式很多。-甘俊攝

第一層注解:國際化

攜程與TripAdvisor的合作,解讀方式很多。比如可以從攜程國際化的角度出發,攜程董事局主席梁建章近日在攜程二十周年提出的兩大新戰略——高品質和全球化,聯手TripAdvisor就是攜程新戰略最好的一個注解。

“TripAdvisor是一個擁有28種語言的國際化點評平臺。”中國旅游研究院副教授張楊認為,攜程通過與之合作,既能夠迅速進入國際市場,又能補齊在國際市場的內容競爭力,也將成為我國入境市場的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年,是目前全球旅游內容方面做得最好的一家公司。據TripAdvisor自己披露的數據,TripAdvisor每月有高達4.9億的訪問量,網站和App涵蓋了860萬個住宿、餐廳、景點玩樂、航空公司和郵輪信息,擁有超過8.3億條點評和建議,覆蓋全球49個市場及28種語言。

這種內容資訊類企業在國內也有了多個同類,比如馬蜂窩和窮游等。正如國人出游前喜歡上馬蜂窩和窮游網查詢目的地資訊,做行前計劃攻略,外國人也一樣喜歡在出游前上TripAdvisor做攻略,查查哪個酒店不錯,哪個景點是不是真的好玩,哪條線路設計得更合理……且由于TripAdvisor旗下有餐廳預訂平臺The Fork,餐廳的預訂和點評也相當豐富,因此TripAdvisor更像是我國的馬蜂窩+大眾點評網的合體,對外國消費者旅行決策有頗高的作用。

營銷技術平臺Conductor Searchlight在2018年的一份調查中顯示,TripAdvisor在用戶旅程早期階段的搜索訪問量占所有平臺的9%,對旅行決策有較大影響;而在酒店搜索領域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,僅次于Expedia旗下的酒店預訂品牌Hotels.com,在度假地搜索和景點搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一。

因此攜程集團CEO孫潔表示與TripAdvisor合作能夠進一步優化用戶體驗,用戶能夠訪問全球用戶生成的數百萬條評論和圖片,能為其目的地旅游預訂提供幫助。

其實攜程自身并非沒有在內容方面努力過。自攜程網成立起,攜程就有旅游社區、旅游論壇,后來內容方面獨立推出驢評網,又收購旅游內容起家的蟬游記,打造氫氣球旅游內容平臺,如今視頻大行其道,攜程又上線攜程旅拍……但這些內容平臺都沒能成為“爆款”。“在內容方面攜程做了很多努力,但它在內容方面確實沒有重大突破。”中國旅游集團旅游產業研究院院長陳文杰認為,所以攜程需要內容方面的外援,像高質量的點評意見和圖片,恰恰是TripAdvisor能夠給予并幫助提高攜程用戶旅游體驗的。

因此雙方的合作,并不令人意外。

第二層注解:閉環

“攜程在20周年慶上發布了G2(高品質+國際化)戰略,此舉可理解為對G2戰略的回應與推進。”張楊認為,與TripAdvisor合作,從戰略層面來看,是國際化戰略的加速推進,從業務層面來看,會強化內容影響,實現全球更廣范圍內的“內容+交易”的閉環。

有意思的是,這不是第一家公司打算做內容+交易的閉環。

同程藝龍與馬蜂窩旅游網今年5月20日宣布啟動戰略合作,打算結合各自業務進行優勢互補,打造從UGC到一站式出行平臺的閉環模式,并在微信生態下持續布局,以滿足和服務差異化用戶群體的旅行需求。

馬蜂窩旅游研究院中心負責人馮饒解釋稱,馬蜂窩在此次合作中,主要以內容為馬蜂窩生態外部的交易場景賦能,打造更多場景中的“內容+交易”生態,并與同程藝龍互補,在微信小程序及其他旅游場景中,為中國旅行者提供服務。

合作之后,消費者看到其他人分享的杭州植物園春暖花開的景象,會發現頁面有推送同程藝龍的植物園門票,即時便可預訂。或者當消費者通過同程藝龍預訂了高鐵和酒店,立刻可以查看馬蜂窩關于目的地的攻略和當地用戶分享內容。

其實這就是陳罡自2015年以來一直想要達成的“交易+內容”閉環。馬蜂窩跟TripAdvisor發展思路類似,同是同年開始轉型,做“內容+交易”生態,期望將內容變現。

馮饒表示,馬蜂窩所特有的“內容+交易”模式,在幫助用戶打破信息不對等,解決出行難題,做出消費選擇的同時,通過攻略的“內容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享,幫助旅游企業獲得精準的流量與訂單,同時節省高昂的營銷費用,共同為消費者提供最具性價比的旅行產品,實現用戶、伙伴企業、馬蜂窩平臺三方共贏。

愿望雖好,實現不易。TripAdvisor轉型并不成功,導致近幾年股價持續下跌,管理層架構也一再動蕩。而馬蜂窩如果轉型順利,業務量和營收飛漲的話,也不至于要與同程藝龍來牽手做閉環。

21世紀經濟報道從雙方內部人士獲悉,事實上馬蜂窩和同程藝龍的合作并沒有那么緊密,因此效果并未如預期。

但這并不意味著“內容+交易”的閉環不值得做。《新旅游消費趨勢報告2019》數據顯示,60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經歷的分享行為,分享載體91.1%以圖片為主,配合文字內容。同時,短視頻的分享熱度也不斷攀升,42.3%的用戶使用過這一分享載體;馬蜂窩旅游網的調研數據顯示,用戶分享的內容以風景和美食為主,當地風土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴隨著分享意愿提升的是用戶對于優質旅游內容的需求。來自馬蜂窩的數據表明,有95%的游客會在出行前瀏覽旅游內容,56%的用戶表示,他們會瀏覽大量攻略,做好詳盡規劃后再出游。

2019年以來,分享短內容的用戶數相比去年增長了150%,短內容點贊數也以每月32%的速度遞增。也就是說,短視頻、短內容等碎片化內容形態,逐漸成為人們分享與獲取內容時的“新寵”,也成為人們“種草”的重要載體。

“內容是新的流量入口,尤其以UGC內容為代表的平臺已成為激發旅游需求的新觸點,也是旅游產品和服務的新的分發渠道與出口。”張楊認為,“交易+內容”既是內容端的需求,也是OTA的需求,事實上多數平臺都已以各種方式達成與內容端的合作。國際上來看,Booking, Expedia也已廣泛與Yelp、Ins、Facebook、Youtube等內容型平臺合作。

另一方面,有研究指出如今有超過90%的交易發生在移動端。移動交易帶來的便利性,也促使消費者逐漸從“價格驅動型”到“服務驅動型”轉變,“一站式”消費日益成為主流趨勢。也間接催生超級App的誕生。畢竟消費者會越來越不耐煩于在不同App之間切換選擇,最好在一個App下完成所有需求。為呼應消費新需求,眾多互聯網公司其實近幾年一直在延長產業鏈,擴展生態圈,形成自己的護城河。攜程+TripAdvisor與同程藝龍+馬蜂窩實際上都是在挖河。四家公司的示范效應,或會加劇其他公司打造與內容端閉環的競爭壓力。張楊認為對內容的爭奪不會止步, OTA會通過各種方式達成與新型社交媒體的合作,并購只是其中一種。

攜程未來會不會并購TripAdvisor?

攜程7日的公告里留下了一個伏筆,稱攜程集團須一年內在公開市場購買TripAdvisor 695萬股,或購買最多價值3.176億美元的TripAdvisor股票。有市場人士猜測這是攜程為今后收購TripAdvisor所做的準備,陳文杰則認為這個判斷為時尚早。

不過陳文杰坦承,有直接的資本關系,合作程度或會比一般的戰略合作更為緊密。馬蜂窩和同程藝龍的松散合作在前,興許將來為了讓閉環運作成功,攜程方面會收了TripAdvisor?

誰知道呢,拭目以待。

 

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